[摘要] 注：這篇特邀文章的作者SergeFaguet是Ostrovok的創(chuàng)始人之一，Ostrovok是俄羅斯的一家從事酒店預(yù)訂的在線旅行社。在思考Ostrovok應(yīng)實施的正確戰(zhàn)略的過程中，我們吸引到了發(fā)達市場和新興市場中一些大公司的投資者和顧問，并對上述的本地公司進行了大量的調(diào)查研究。
注：這篇特邀文章的作者Serge Faguet是Ostrovok的創(chuàng)始人之一，Ostrovok是俄羅斯的一家從事酒店預(yù)訂的在線旅行社。 如果我們觀察一下全球在線旅游產(chǎn)業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，比起其它發(fā)達國家，世界上四個主要的新興市場——巴西、俄羅斯、印度和中國正以相當快的速度增長。 而這些市場在全球在線旅游消費中已占有很大的份額。 這一情況在價值分配上已經(jīng)開始體現(xiàn)出來——在全球五家市值最高的上市在線旅行社中，在美國以外的有三間（攜程網(wǎng)、MakeMyTrip和藝龍）。然而，誰是這些市場中的贏家呢？更重要的是，為什么？ 在這篇文章中我所提出的觀點是：比起全球性公司，本地公司具有壓倒性的優(yōu)勢。我還會分析那些最終贏得市場的本地公司的主要特點。 我們在創(chuàng)建Ostrovok（提供針對俄羅斯市場的在線酒店預(yù)訂產(chǎn)品）時取得了經(jīng)驗，并對中國、印度、巴西市場中主要的贏家和輸家進行了大量研究。我在文中的觀點就是建立在這些經(jīng)驗和研究的基礎(chǔ)之上。 為何本地公司具有壓倒性優(yōu)勢 乍看起來，金磚四國的市場領(lǐng)導(dǎo)者都是本地公司的原因并不清晰。Priceline和Expedia在世界各地的分公司似乎具有顯著優(yōu)勢： ·擁有大量資金 ·已建立全球供應(yīng)商基礎(chǔ)，能吸引金磚四國的消費者 ·能為金磚四國的酒店帶來大量國際客源 ·擁有多年成功經(jīng)驗 原本這些優(yōu)勢看似顯著，但現(xiàn)在看來并非如此。 1. 資金 對于那些懂得如何募集資金的本地公司而言，資金并不是一項優(yōu)勢。 金磚四國的一間新興公司可募集到1億美元的風險資本，將其用于投資以獲得成功。任何一家上市公司的老板要是將這些錢花到非核心市場，股東們肯定饒不了他。 2. 產(chǎn)品供應(yīng) 很多本地及全球市場的領(lǐng)導(dǎo)者正通過聯(lián)盟合作伙伴將需求集中到他們的核心市場，這使得全球供應(yīng)更容易實現(xiàn)。 3. 客戶 金磚四國的酒店能吸引國際客源固然重要，但是： 最終會成為本地酒店需求主要來源的是本地客戶 國際客戶缺少對全球在線旅行社的品牌忠誠度：他們利用元搜索引擎，選擇在金磚四國的酒店價格方面更有優(yōu)勢或有庫存的公司，也就是當?shù)氐腛TA。 4. 傳統(tǒng) 經(jīng)驗的價值是不明確的。大多數(shù)成功的互聯(lián)網(wǎng)公司都是由外行人成立的，因為在快速變化的市場中，靈活性比傳統(tǒng)知識更為重要。 不需要找別的例子，從現(xiàn)今的在線旅游業(yè)者們?nèi)绾闻眯路咒N渠道（社交、移動）便可一窺端倪。 另一方面，本地公司所具有的很多優(yōu)勢并不是那么顯而易見的： ·本地化的運營服務(wù) ·本地市場營銷 ·本地供應(yīng) 現(xiàn)在我們來詳細分析以下要素： 運營服務(wù) 1. 本地支付方式 不同國家人們的網(wǎng)上支付方式截然不同。 攜程網(wǎng)有配送人員向客人收取現(xiàn)金；Despegar通過分期付款方式收取酒店入住費用；Ostrovok的支付方式是通過ATM和移動零售商。然而，全球性公司卻不提供以上這些支付方式，因此失去大量的潛在顧客。 2. 本地客戶支持 金磚四國的顧客需要電話支持和交易，并幫助他們解決有關(guān)簽證和習慣使用網(wǎng)絡(luò)的問題。 例如，攜程網(wǎng)提供高科技的客戶服務(wù)支持，其呼叫中心有數(shù)以千計的服務(wù)人員，以24/7的方式接聽客戶電話——這種高質(zhì)量的服務(wù)是西方國家的品牌無法比擬的。 這就增加了顧客對品牌的信任。 市場營銷 1. 本地渠道 由于新興市場中能觸及到用戶的平臺大不相同，本地化的市場營銷是相當大的優(yōu)勢。百度或Yandex的SEO/SEM與Google的CPC方式是很不同的；其他涉及談判交易的渠道就更不用說了。 2. 本地線下營銷 很多全球性公司無法將他們的市場活動延伸到線下廣告，也不重視這一方面。 例如，印度的MakeMyTrip或巴西的Despegar都利用電視廣告來提高品牌知名度，而全球性公司卻沒有這樣做。 3. 當?shù)匚幕劢?/p>
很明顯，一個來自異國的人不講當?shù)卣Z言，因此無法分別文化認知、詞法和許多其他事物中的細微差別，但這些對于當?shù)厝藖碚f就再清楚不過了。 供應(yīng) 1. 以本地為中心 酒店服務(wù)是高技術(shù)、個性化的當?shù)貥I(yè)務(wù)，由關(guān)系驅(qū)動。隨著時間推移，就國內(nèi)的酒店產(chǎn)品來說，當?shù)氐脑诰�旅行社在酒店覆蓋的廣度、價格和庫存方面都處于領(lǐng)先地位。 這種情況已出現(xiàn)在巴西、印度和中國，而俄羅斯則正在經(jīng)歷這種變化。 2. 本地酒店方案 通過留意本地酒店的需要，能實現(xiàn)更好的結(jié)果。例如，中國的攜程網(wǎng)和藝龍是通過傳真和外聯(lián)網(wǎng)與酒店交流的，直到現(xiàn)在，攜程網(wǎng)仍有約40%的預(yù)訂是通過這種方法。 另一個例子是俄羅斯的Ostrovok，它使用依據(jù)本地法律訂立的合約，可避免稅務(wù)和賬務(wù)上的問題，因此受到本地酒店的青睞。 本地化戰(zhàn)略 總的說來，本地公司的優(yōu)勢在于他們研究出針對本地市場的專門方案。這種方案比起全球在線旅行社那種“放之四海而皆準”的模式，無疑更奏效。 最后要注意的一點是，盡管具體的細節(jié)可能會不同，但本地互聯(lián)網(wǎng)公司在新型市場占主導(dǎo)地位這一現(xiàn)象并不局限于在線旅游業(yè)。 眾所周知，中國就是一個很好的例子，俄羅斯也同樣，幾乎很少有來自西方國家的互聯(lián)網(wǎng)公司在俄羅斯取得成功。Google落后于Yandex，前者的市場份額僅占后者的1/3。而Facebook在社交網(wǎng)絡(luò)中排名僅為第四位。 Groupon（剛開始在其新開發(fā)的市場中為領(lǐng)導(dǎo)者）的領(lǐng)先地位已經(jīng)被本地品牌Biglion取代。Amazon， eBay， LinkedIn， Zynga以及其它全球性大品牌已經(jīng)不見蹤影。 因此，當眾多全球性公司試圖在新興市場中取得競爭優(yōu)勢時，我們沒有理由會認為他們將取得成功。 決定誰是贏家的核心因素是什么？ 我們已經(jīng)得出結(jié)論：在線旅游業(yè)中的本地公司將打敗全球公司。那么，哪些本地公司將會是贏家呢？ 在思考Ostrovok應(yīng)實施的正確戰(zhàn)略的過程中，我們吸引到了發(fā)達市場和新興市場中一些大公司的投資者和顧問，并對上述的本地公司進行了大量的調(diào)查研究。 我們已經(jīng)學習到很多以下公司運用的策略以及它們成功背后的原因。這些公司包括：中國的攜程網(wǎng)、藝龍和去哪兒網(wǎng)；印度的Yatra和Cleartrip；巴西的Despegar 和Viajanet。 當我們問到這些公司及它們的競爭者關(guān)于決定誰是贏家的因素，所有公司提及的第一個因素都是“一個強大的團隊”。 這是一個過于明顯而籠統(tǒng)的答案，但當我們進一步挖掘其中的含義，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國、印度和巴西市場的贏家有三個一致的共同點： ·管理團隊對于本地市場的了解。 ·團隊具備技術(shù)工程能力。 ·可以從西方國家募集資金。 巧妙的是，將這三點結(jié)合起來能創(chuàng)造巨大的競爭優(yōu)勢。雇傭天賦異稟的工程師們可以吸引更多的人才。 團隊中有具備本地經(jīng)驗的管理人員有助于引進供應(yīng)商；在技術(shù)及供應(yīng)方面擁有能力可引進更多資金，這些資金又有助于引進更多人才。 一旦在公司內(nèi)這個良性循環(huán)得以啟動，其它本地公司將無法趕上它的腳步。 立足于這一調(diào)查研究，我們?nèi)绾螛?gòu)建自己的戰(zhàn)略？ 因此，當我們成立Ostrovok時，圍繞這些主要優(yōu)勢，我們構(gòu)建了應(yīng)對國內(nèi)競爭的戰(zhàn)略： 我們擁有超過25個編程人員（測試工程師、設(shè)計師等等不計算在內(nèi)）的團隊，這點在俄羅斯所有在線旅游公司中是獨一無二的，他們中很多來自俄羅斯頂尖技術(shù)公司如Yandex。技術(shù)對組織內(nèi)所有其它部門來說一直是瓶頸，因此我們計劃至2012年底，將編程人員規(guī)模擴大到150人。 我們用本地供應(yīng)的專業(yè)知識來建立俄羅斯最大的酒店供應(yīng)簽約團隊，并比其它任何公司更快地擴大我們的本地酒店供應(yīng)基地。Andrew Pyner已成功地完成了這些工作，他曾任Booking.com俄羅斯公司的CEO，并曾負責Expedia和GTA的俄羅斯供應(yīng)商開發(fā)工作，他還在圣彼得堡的Radisson酒店工作過。 由于團隊所具備的優(yōu)勢（和過去在硅谷創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗），我們募集到的資金比其它所有本地公司募集的資金總和還要多。這些資金來自世界領(lǐng)先的國際投資者——General Catalyst，Accel和其他人。 總而言之，我們預(yù)測：新興在線旅游市場的贏家將會是擁有強大技術(shù)團隊、對本地供應(yīng)商的深入了解并能夠募集大量資金的本地公司。 隨著時間流逝，那些更年輕、發(fā)展更快、更有闖勁的公司將進入到發(fā)達國家的市場參與競爭，現(xiàn)在的局面將會被扭轉(zhuǎn)。
