此CBD非彼CBD，這里的三個(gè)字母是中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）客戶行為數(shù)據(jù)庫（CustomerBehavior Database）的縮寫。
作為中國運(yùn)輸飛機(jī)最多、航線網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)、年客運(yùn)量最大的航空公司，南航目前經(jīng)營著包括波音777、747、757、737，空中客車A330、321、320、319、300在內(nèi)的客貨運(yùn)輸機(jī)400架，機(jī)隊(duì)規(guī)模躍居世界前六，形成了以廣州、北京為中心樞紐，密集覆蓋國內(nèi)150多個(gè)通航點(diǎn)，全面輻射亞洲全面輻射亞洲40多個(gè)通航點(diǎn)，鏈接歐美澳非洲的發(fā)達(dá)航線網(wǎng)絡(luò)。 截至2009年，南航旅客運(yùn)輸量6628萬人次，位列亞洲第一、全球第三，已連續(xù)31年居國內(nèi)各航空公司之首，是亞洲唯一進(jìn)入世界航空客運(yùn)前五強(qiáng)，國內(nèi)唯一連續(xù)5年進(jìn)入世界民航客運(yùn)前十強(qiáng)的航空公司。 任何一個(gè)服務(wù)行業(yè)企業(yè)在面對這樣一個(gè)龐大的數(shù)字時(shí)，都不能不仔細(xì)掂量掂量，自己在客戶服務(wù)、維護(hù)忠誠度方面究竟做得怎么樣，特別是在這個(gè)“機(jī)會叢生”的電子商務(wù)時(shí)代。 如今，各大航空公司都在加大在電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，因?yàn)檫@個(gè)趨勢性的市場他們無法回避。他們清楚，如果再像以往那樣，完全依靠幾個(gè)核心代理進(jìn)行銷售，不僅要支付的分銷成本會居高不下，寶貴且正在變得“挑剔”的客戶也難以獲得有效的關(guān)注。 “如果我們能夠直接關(guān)注客戶，除了改善旅客的客戶體驗(yàn)之外，還可以在客戶保有量穩(wěn)定提升的情況下，提高直銷的比例、減少分銷進(jìn)而降低分銷成本方面，起到一定的作用。”南航市場營銷管理委員會副主任黃文強(qiáng)談到。所以，在南航的IT建設(shè)時(shí)間表里，建立個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫就顯得尤為重要，而客戶行為數(shù)據(jù)庫（Customer Behavior Database，CBD）就是在這樣的契機(jī)下產(chǎn)生的。 “在沒有客戶行為數(shù)據(jù)庫之前，一些客戶的資料我們甚至都沒有記錄下來。也許是分散的沒有集中起來，也許是根本就沒有記錄。因此，也談不上形成一個(gè)整體的關(guān)注旅客的數(shù)據(jù)庫。”此次項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人黃文強(qiáng)介紹說道，“通過記錄旅客數(shù)據(jù)庫的行為，我們可以更好的總結(jié)旅客個(gè)性化的需求、提供更有針對性的服務(wù)，維系客戶和我們的關(guān)系，確保他們的忠誠度。” 客戶行為數(shù)據(jù)庫與客戶資料數(shù)據(jù)核心（簡稱SVC）、產(chǎn)品數(shù)據(jù)核心（簡稱SAC）共同組成了南航營銷與服務(wù)的三大核心數(shù)據(jù)庫。此項(xiàng)目的建立基于CBD的營銷服務(wù)管控模式，對所有高價(jià)值客戶實(shí)施針對性營銷和個(gè)性化服務(wù)，可以很好的提高營銷服務(wù)精準(zhǔn)率，提升營銷業(yè)績和品牌效應(yīng)，并推動了南航戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型全面落地。 閉關(guān)修煉出來的完美數(shù)據(jù)庫 2009年7月，在廣州碧花園的一棟別墅里，時(shí)鐘指向早上7點(diǎn)，所有人整裝待發(fā)準(zhǔn)備晨練。如果你認(rèn)為這是什么軍事訓(xùn)練，那你就錯(cuò)了。這是南航20多名IT技術(shù)人員沖向任務(wù)的起跑點(diǎn)。 幾個(gè)月里，所有技術(shù)人員都封閉在這里。早上8點(diǎn)上班，晚上9點(diǎn)下班，家里剛剛出生的孩子也顧不上管了，還有夫妻齊上陣，連續(xù)作戰(zhàn)，兩個(gè)月都沒有回過一次家…… 正是依靠這種精神，到2009年底，南航終于完成了客戶行為數(shù)據(jù)庫的研發(fā)、測試、研調(diào)的階段，以及核心的開發(fā)。 “客戶行為數(shù)據(jù)庫就是從旅客查詢航空公司的產(chǎn)品開始，直到預(yù)定、支付、出票，再到辦理登記手續(xù)，過安檢，在候機(jī)室、兩艙休息室，或者是在登機(jī)口休息，登機(jī)完成后在機(jī)艙的服務(wù)，到最后到達(dá)目的地后的行李的提取，再到旅客里程的累積，通知以及下一次旅行的開始，這就相當(dāng)于形成了一個(gè)閉環(huán)，我們叫做旅行價(jià)值鏈。”黃文強(qiáng)介紹說。 在旅行價(jià)值鏈條里面，客戶行為數(shù)據(jù)庫會記錄下所有旅客和航空公司的接觸點(diǎn)（touchpoint）信息，接觸點(diǎn)的行為的記錄都存儲在客戶行為數(shù)據(jù)庫里面，然后就能夠通過數(shù)據(jù)庫和識別引擎來獲知旅客的一些行為習(xí)慣，在下一次旅行的時(shí)候就調(diào)出上一次旅行的情況，比如說他是通過網(wǎng)上訂票的還是通過代點(diǎn)訂票的，他的支付方式是用信用卡的還是傳統(tǒng)的支付模式，對于高端旅客（公務(wù)艙和頭等艙）在兩艙休息室里喝的是紅茶、綠茶還是咖啡，這些細(xì)節(jié)都會被記錄下來了。 在他下一次旅行的時(shí)候，空乘人員就不用再去詢問他你要喝茶還是和咖啡，這樣就會讓旅客感覺到服務(wù)的貼心。也有可能當(dāng)上一次在乘坐南航航班的時(shí)候，航班延誤了，那么在下一次旅行的時(shí)候，南航的工作人員就會向旅客道歉，南航也會針對航班延誤出臺一些政策，比如對里程做一些補(bǔ)償，做問候或者送一些小禮物，讓旅客能夠感受到南航的關(guān)懷。而這些，都是基于對客戶信息的把握。 “對于會員的加入，我們也是通過客戶行為數(shù)據(jù)庫來完成，不會再像以前那樣盲目了。”黃文強(qiáng)談到。曾經(jīng)盲目地發(fā)展會員也為客戶行為數(shù)據(jù)庫的實(shí)施和建設(shè)產(chǎn)生了問題和挑戰(zhàn)。 在當(dāng)時(shí)求量而沒有技術(shù)支持的情況下，盲目地發(fā)展會員造成了核心數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確，有的甚至是虛假信息。“現(xiàn)在我們要從質(zhì)量上來把關(guān)，以往的這些‘臟’的數(shù)據(jù)會影響整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行和服務(wù)流程。”對于一些還并沒有成為南航會員的旅客，南航就會通過旅客行為數(shù)據(jù)庫來進(jìn)行識別，當(dāng)一名旅客進(jìn)入客艙之后，系統(tǒng)就會“認(rèn)出”他/她，若顯示已有3次乘坐南航飛機(jī)的經(jīng)歷，客艙乘務(wù)員就會在飛機(jī)上直接邀請其加入會員，并把之前的里程也準(zhǔn)備好一并加入，這樣就增強(qiáng)了旅客忠誠度，做到精準(zhǔn)發(fā)展，精準(zhǔn)維系。 面對這樣龐大的一個(gè)數(shù)據(jù)庫，工作量自然也是非常龐大的，黃文強(qiáng)介紹說，相應(yīng)的很多流程都需要優(yōu)化，之前的信息系統(tǒng)也需要改造。一方面，這個(gè)信息系統(tǒng)要能夠記錄下旅客的行為，把它們錄入到數(shù)據(jù)庫中去，另一方面，這個(gè)系統(tǒng)也需要從客戶行為數(shù)據(jù)庫里面提取相應(yīng)的數(shù)據(jù)以及指令，有針對性地為旅客服務(wù)。 總之，系統(tǒng)建設(shè)要將服務(wù)流程和系統(tǒng)兩方面統(tǒng)一起來進(jìn)行改造。 精準(zhǔn)發(fā)展，初見成效 2010年3月31日，客戶行為數(shù)據(jù)庫正式上線。上線至今，通過整合和改造原有系統(tǒng)，新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了對客戶有效行為的確認(rèn)、分析和應(yīng)用，并在實(shí)施過程中逐步完善了客戶行為數(shù)據(jù)庫服務(wù)工單實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程，建立了基于客戶行為數(shù)據(jù)庫服務(wù)工單制的責(zé)任體系。 目前，系統(tǒng)已經(jīng)初步在各航線的地面服務(wù)和客艙服務(wù)中進(jìn)行推廣使用，并針對公司不同級別的旅客提供特定（如潛在會員發(fā)展、生日祝福、航班延誤補(bǔ)償?shù)龋┑姆⻊?wù)；同時(shí)系統(tǒng)為呼叫平臺、高端服務(wù)系統(tǒng)等多個(gè)與客戶接觸的系統(tǒng)提供所需的客戶行為數(shù)據(jù)。黃文強(qiáng)介紹說。 應(yīng)用客戶行為數(shù)據(jù)庫可以為各系統(tǒng)提供準(zhǔn)確、完整的客戶信息，為各系統(tǒng)提供最權(quán)威的數(shù)據(jù)參考，從而實(shí)現(xiàn)各渠道客戶信息的識別和共享，挖掘客戶潛在價(jià)值，通過原始數(shù)據(jù)積累和分析，提高營銷能力，增加銷售收益；利用IT平臺實(shí)現(xiàn)信息傳遞和共享，提高人員利用率，節(jié)約人工成本；有效地提高了南航的服務(wù)水平；不僅使顧客獲得更高的滿意度，而且提升南航的服務(wù)品牌和形象。 黃文強(qiáng)介紹說，從已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)來看，廣州始發(fā)的航空略可人數(shù)，兩艙人數(shù)總和可達(dá)800人/天，而其中，南航的兩艙旅客只有349人/天。預(yù)計(jì)，在系統(tǒng)完善后，隨著服務(wù)質(zhì)量的提升，一年內(nèi)，南航兩艙旅客的乘坐人數(shù)能提升到400人/天，市場占有率從43%提高到50%。以廣州始發(fā)的兩艙平均票價(jià)2000元來計(jì)算，則每天增加的收益約10萬元，一年增加的收益可以達(dá)到3600萬元。到現(xiàn)在為止，兩艙的高端旅客的銷售已經(jīng)比去年同期增長了50%。 對于旅客行為數(shù)據(jù)庫未來的發(fā)展，黃文強(qiáng)談到，“未來我們的服務(wù)范圍將會擴(kuò)展到所有的旅客。我們將在客艙里面放一個(gè)PDA，這個(gè)PDA將記錄下所有旅客的情況。這樣，即使在飛機(jī)上，我們也可以直接利用PDA來實(shí)時(shí)地幫助旅客入會，還可以用里程來實(shí)時(shí)的幫助他們升艙，用里程來購買一些娛樂。” 更有新意的是，南航甚至可以借助信息系統(tǒng)形成一些高空中的社交網(wǎng)絡(luò)。“比如，讓旅客有針對性地選擇座位，通過客戶行為數(shù)據(jù)庫，選擇同一航班中旅客所希望與自己共同度過旅途的旅客，比如選擇與自己有相同興趣的人坐在一起來探討共同的話題。”黃文強(qiáng)說。 信息，將幫助南航為每一個(gè)旅客提供最貼心周到的服務(wù)。 旅行價(jià)值鏈閉環(huán) 旅客查詢航空公司的產(chǎn)品—》預(yù)定—》支付—》出票—》辦理登記手續(xù)—》過安檢—》在候機(jī)室/兩艙休息室/登機(jī)口休息—》登機(jī)后機(jī)艙的服務(wù)—》到達(dá)目的地后的行李的提取—》旅客旅程的累積—》通知以及下一次旅行的開始 Gary點(diǎn)評 未來交通，信息先行 衣食住，行。交通是人們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅Ｖ匾幕经h(huán)節(jié)。而交通行業(yè)歸根結(jié)底都屬于服務(wù)行業(yè)，其根本任務(wù)自然也是要對客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而它當(dāng)然也就離不開對客戶的維護(hù)和客戶關(guān)系的管理。 如何提升客戶服務(wù)質(zhì)量？在信息社會，人們一舉一動釋放的信息都被越來越頻繁、越來越普遍地記錄著，當(dāng)服務(wù)行業(yè)獲得這些信息之后，他們努力依靠這些信息改善服務(wù)，贏得客戶和市場。 我們可以設(shè)想，未來，當(dāng)航空公司可以針對每個(gè)客戶的不同喜好提供服務(wù)，在看起來又大又冷的金屬飛行器里營建出一個(gè)其樂融融的空中樂園的時(shí)候。你對交通的感受和理解又會是什么樣？ 未來的民航業(yè)，將會通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)，更加快捷、準(zhǔn)確、大量地獲取旅客的相關(guān)信息。并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)、商業(yè)智能軟件對信息進(jìn)行深度挖掘和利用，進(jìn)而為民航服務(wù)的戰(zhàn)略決策提供支持。這些信息還將催生出新的服務(wù)模式，乃至降低運(yùn)營成本，減少碳排放。 回到現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，今天，像南航客戶行為數(shù)據(jù)庫這樣的信息化項(xiàng)目，就是在未來交通的信息化、現(xiàn)代化、“貼心化”打造基礎(chǔ)。借助日新月異的IT技術(shù)，航空公司獲得了比大型噴氣客機(jī)更為強(qiáng)大的工具——信息，而這些由“1”和“0”組成的“推進(jìn)氣流”，將最終把他們推向新的高度。 正如南航CBD案例中所描述的，包括建設(shè)客戶行為數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在內(nèi)，任何一個(gè)前進(jìn)的腳步，任何一次高度的提升，都需要IT部門的辛勤工作，而IT部門所依靠的，則是日益強(qiáng)大的計(jì)算能力。當(dāng)面對幾何級增長的海量信息，沒有強(qiáng)大服務(wù)器支撐的局面將是難以想象的。 而深入到服務(wù)器的核心，作為服務(wù)器心臟的處理器，則會是未來服務(wù)器起支撐作用的關(guān)鍵。英特爾公司開發(fā)的至強(qiáng)處理器系列依靠其不斷提高的計(jì)算速度和密度、穩(wěn)定性、可靠性，已經(jīng)在充當(dāng)推動民航業(yè)發(fā)展的另外一個(gè)“推進(jìn)器”。而借助至強(qiáng)處理器不斷降低的能耗水平，被稱為“碳排放量并列第一的兩大行業(yè)”的航空也和IT產(chǎn)業(yè)，將有可能聯(lián)手打造未來的綠色生活。
