“社交媒體在與客戶實現更積極的品牌互動方面具有強大的功能而且成本較低，在提升客戶忠誠度方面甚至比常旅客計劃還有效率。——亞航X公司總裁阿茲讓·奧斯曼蘭尼”
2009年年底，美國達美航空航班上發生了圣誕節襲擊事件之后，美國的交通安全管理局要求所有飛往美國的航班啟動次級安保措施。但是當航空公司快速開展行動之際，交通安全管理局出于保密的需要禁止航空公司向公眾頒布條令的準確內容。 一些航空公司按照交通安全管理局的要求，發布了內容模糊的聲明，僅限于提醒乘客增加了額外的安檢要求，這一做法在平息新條令在世界各地機場引發的混亂和解除乘客困惑方面收效甚微。 但同時還有一些航空公司并未僅僅局限在新聞通稿等傳統的溝通渠道上，而是借助社交媒體與客戶進行溝通。 加拿大的低成本航空希捷航空在獲悉新條令以后，馬上通過社交媒體twitter和facebook向乘客提示了新條令的部分內容。通過在twitter上發布信息，希捷航空能夠迅速地通知它在twitter上的追隨者們新條令內容，并對網上出現的問題進行反饋。 然后，這些追隨者會將希捷航空提供的信息，通過互聯網或是手機短信發布到他們自己在twitter上的微博中。同時，希捷航空在facebook上也為這一事件提供了討論平臺。在12月底交通安全管理局的條令到期之前，新聞記者已利用在上述可信賴的渠道中獲得的信息，及時提醒出行乘客在機場候機和搭乘航班的注意事項。 希捷航空新興媒體顧問格雷格·胡斯羅表示：“社交媒體是我們溝通策略的一部分，特別是在新的交通安全管理局條令頒布后，我們利用社交媒體來傳遞信息，它已經成為我們日常溝通的渠道之一。在上述事件中，問題的關鍵在于如何將政府頒布的條令真正應用到生活中去。人們希望了解在去機場時會出現哪些變化，而社交媒體可以向客戶及時傳達這一信息。” 促銷新武器 在航空公司與客戶展開雙向對話之前，首先需要對社交媒體營銷有一個深入了解。 社交媒體主要是指微博和社交網站，例如twitter和facebook，在線社區、博客和其他分享照片的網站（例如flickr），或是分享視頻的網站（例如youtube）等。這些網站在發揮娛樂大眾功能的同時，在市場營銷、銷售、公共關系和客戶服務等方面也有重要的商業價值。福瑞斯特研究中心將航空公司利用社交媒體的要素歸納為“POST”（代表客戶、目標、戰略和技術），從而幫助航空公司更好地了解客戶、定義目標、確定戰略和所需要的技術。 航空公司將社交媒體整合進自身市場營銷策略的目的是多方面的，可以是出于吸引注意力、改變形象的需要，也可以用于員工招聘或是改善勞資關系，還可以借此機會對客戶群體進行研究，或是對經營效果進行跟蹤，當然也可以用于機票銷售方面。 航空公司越來越多地利用社交媒體清理庫存。例如美聯航向它在twitter上的5.1萬名追隨者出售一種稱為“twares”的特殊機票。 聲稱在twitter上擁有160萬名追隨者的捷藍航空曾在去年發起過一場著名的促銷活動，允許客戶在一個月內可以不受限制地飛往捷藍航空的任一通航城市。捷藍航空在發布了新聞通稿的同時，也在twitter上發布了這一消息，從而極大地增加了銷售收入。 一般而言，航空公司對于開展此類促銷活動所取得的經營業績大多三緘其口。從事全球航空公司市場營銷與品牌咨詢的Simpliflying公司總裁尼格姆指出：“我印象中好像沒有航空公司發布過明確的這方面財務結果。這是個挑戰，我能夠理解。投資回報率僅僅是衡量促銷成功的一個指標，此外還需要考慮在客戶親密度上獲得的回報。要實現與客戶一對一的互動，我們必須從利用傳統的溝通工具對品牌進行廣而告之，轉變到通過社交媒體進行個性化的互動。每個人都希望獲得個性化的區別待遇，這點很關鍵。” 與旅客親密接觸 捷藍航空將增加同旅客的親密度作為利用社交媒體的一個目標。“去年我們開通了‘JetBlueCheeps’系統，在twitter上進行機票銷售，目前正在穩步推進這一方式。對我們而言，真正有意義的就是增加同客戶的親密度。如果缺乏這種親密度，就無法吸引他們消費。”捷藍航空負責社會化媒體和客戶互動的摩根·莊士敦指出。 該公司在歐洲的業務伙伴漢莎航空也持類似的觀點。“作為航空公司，我們認為利用社交媒體并不是我們的核心業務，但是作為市場營銷部門，我們需要在這方面進行投入。如今的市場營銷已經不再僅僅是單向的行為，航空公司需要增加同客戶的親密度并開展雙向對話。我們希望同客戶建立良好的關系并建立起忠誠度，最終讓他們變成我們品牌的傳播者。”漢莎負責紐約市場營銷和客戶關系的尼古拉·蘭格說。 秉承這一觀念，漢莎開發了“MySkyStatus”這一網絡工具，可以自動向facebook和twitter賬戶自動發送最新的航班狀態。 雖然twitter占據主導地位的大部分都是美國的航空公司，但是隨著全球范圍內社交媒體獲得越來越廣泛的應用，非美國的航空公司也開始脫穎而出。 數據顯示，根據twitter對其1300萬個賬戶的調查結果，2009年10月16日到12月16日期間，美國用戶占比為50.8%，相比6月時的62.1%明顯下降。這說明在此期間，twitter在美國以外的國家獲得了顯著的增長。 在歐洲，英國低成本航空公司輕松噴氣航空在twitter上擁有4.5萬名跟隨者，維珍航空公司擁有8000多名追隨者。拉脫維亞的低成本航空公司波羅的海航空公司擁有8500名追隨者。 品牌建設新渠道 與此同時，亞太地區的航空公司也日益加入到社交媒體營銷的浪潮中來，其中馬來西亞的亞洲航空是其中的佼佼者。 除了擁有自己的博客“JustPlaneThoughts”，并在youtube和flickr上有自己的網頁之外，亞洲航空在twitter上吸引了超過2萬名跟隨者，并在facebook上有超過14.7萬名粉絲。 此外，每當亞航要開通新的目的地城市時，就會相應地開通一個微博，讓大家通過這種方式了解新的目的地，如果你登錄到亞航的博客，有一個板塊允許乘客提交自己關于目的地的博客文章，這對其他乘客而言是值得借鑒的第三方評論。 亞航的子公司亞航X也對將社交媒體作為品牌建設的新渠道充滿熱情。“社交媒體在維護客戶關系、與客戶實現更積極的品牌互動方面具有強大的功能，而且成本較低，在提升客戶忠誠度方面，甚至比傳統航空公司的常旅客計劃還有效率。”亞航X公司的總裁阿茲讓·奧斯曼蘭尼指出。 維珍藍集團負責商業戰略和合作營銷的麥克·貝特瑞奇認為，“用諸如投資回報率等指標來衡量社交媒體市場營銷成果的做法并不可取，社交媒體對于航空公司市場營銷就像機坪操作人員手中的無線對講機，或是我們辦公桌上的電話，已經成為公司進行溝通、營銷的一個不可缺少的部分。”（韓軍編譯自《航空公司商務》） 社交媒體應用漸入佳境 坐在飛機客艙里的一名旅客注意到他的閱讀燈壞了，于是他立即在社交網站twitter發布信息抱怨此事。幾分鐘之內，這家航空公司立即派遣空乘去處理這個問題，并要求在航班目的地機場安排相應的維修人員。然后航空公司安排客戶服務部門聯系該名旅客，并為此向他道歉。 要知道，我現在所說的這一幕可不是科幻小說才會出現的情節，這可是在國外許多航空公司的客艙里時常發生的事情。 近年來，由于社交媒體在西方國家的盛行，航空旅客也開始利用其傳播信息與航空公司互動，發表他們對航空公司的看法和提出要求。航空公司也視社交媒體為與旅客直接聯系的平臺，通過其使迷路的旅客平靜下來，使遭受航班延誤的旅客重展笑顏，為感到肚子餓的旅客送上餐食等，由此提高了旅客滿意度和品牌忠誠度。 時至今日，雖然有些航空公司仍然對社交媒體不以為然，因為他們認為社交媒體不能直接對航空公司運營收入有顯著的影響，但更多的航空公司，例如美國的捷藍航空、維珍美國航空都認為，他們在社交媒體上投入的人力、物力和財力會在不遠的未來，有豐厚的回報。 必須看到，現在，旅客對廣告信息的接受方式發生了明顯的變化。旅客不再單純被動地接受航空公司的廣告信息，因而選擇某家航空公司；而更多的是，聽到朋友推薦或者介紹來選擇搭乘的航空公司。因而利用好社交媒體，對于航空公司相當重要。 當然，航空公司要想成功利用社交媒體，必須對旅客在社交媒體發布的信息有所掌控，至少要在一定程度上做到了這點。這對航空公司而言，具體操作起來頗具難度，因為要投入大量的人力、物力和財力對這些信息進行實時監控，并迅速處理那些對公司不利的信息。可是這不能成為航空公司忽略使用社交媒體的借口。 想想看，航空公司的品牌成天在社交媒體上被人討論，而且關于航空公司的不利信息在網上可以一傳十、十傳百，發展到不可收拾的地步。因此，航空公司必須要在社交媒體有所作為。加拿大歌手戴維·卡羅爾在社交媒體youtube發表的歌曲《美聯航弄壞了我的吉他》，所引起的軒然大波就是有力的證明。 并且，社交媒體在某種程度上，還可以成為提高航空公司銷售業績的“助推器”。美國阿拉斯加航空通過在twitter上開展“神秘機票銷售”活動，使機票銷售量增長了32%；美國西南航空公司去年夏天選擇在twitter開展為期兩天的機票銷售推廣，而不是選擇做廣告，使西南航空網站上的機票銷售量和運營收入達到歷史最高點，而這一紀錄10月份又被該公司在twitter上開展的機票銷售推廣所產生的銷售量所打破。 總而言之，對于航空公司來說，利用社交媒體已不僅僅是個應不應該的問題，而是一個怎樣利用的問題。如果有些航空公司仍然忽略社交媒體的話，那么他們的競爭對手會迎頭趕上。（光琪凝） 維珍美國航空 維珍美國航空的Facebook賬戶看起來很像官方網站。首次進入航空公司Facebook頁面的時候，你會被那絢麗的色彩迷住，然后看看這兒，看看那兒，流連忘返。不僅如此，一旦登錄，你還會發現其他很多東西，即使只在Facebook頁面上，你不僅能夠搜尋航班信息，查看航班狀態，而且還能進行有趣的Facebook互動。 在維珍美國航空的Facebook工具欄里，你能找到：圖片、視頻、顧客評論、留言板和公司簡介等。 該公司的Facebook還提供：航班查詢、登機/旅行助理、航班狀態、旅客忠誠度項目。 是什么使他們的Facebook賬戶如此特別？在我看來，是因為航空公司利用Facebook把每一個顧客聯系起來了。他們建立了一個平臺，使顧客與航空公司、顧客與顧客之間暢通交流。快樂的顧客就是回頭客。 捷藍航空 航空公司還利用Flickr作為大眾傳播工具。 人們在旅行的時候會照大量的照片，旅行是很私人的體驗。人們通常和家人一起旅行，或是去看望一個家庭，不管怎樣，他們都想要保留住這段記憶，當然要照相片了。別忘了，他們在往返途中也照相。 所以，就因為這點，Flickr就大有用武之地了——一個圖片共享社區。讓我們看看捷藍航空公司的Flickr是怎么做的： 首先，捷藍航空的Flickr棒極了。那里已經有3777個選項了，包括圖片和視頻。這個社區的會員可以對每一張圖片進行評論，還可以加對方為好友。會員由捷藍航空迷和航空公司旅客、員工組成，完全能夠互通有無。 捷藍航空的Flickr還有很活躍的留言板，通過這里的聊天工具，人們可以暢所欲言，提問、發表觀點，甚至還可以給航空公司或其他會員提出意見和建議。 所以，你看，記憶不僅停留在照片上，它們還在好友之間共享。精美的照片和互動溝通營造著絕佳的氣氛，沒有比這更棒的了。 達美航空 大多數現代人都愛視頻。我本人喜歡視頻的原因是它給人以無與倫比的真實感，很有說服力。在旅行問題上，視頻更是如此。如果我要花幾個小時在飛機上，我當然想越舒服越好了，我想要物有所值。視頻能夠讓我得到足夠信息，而且還很好看。 讓我們看看達美航空公司的做法： 很明顯，達美航空公司的客艙內安全視頻在YouTube上引起了不小的反響，福克斯新聞報道說： “達美航空公司在其博客和YouTube上公布了客艙內安全視頻后，引起了一陣轟動。人們把視頻上33歲的亞特蘭大女人稱之為Deltalina，一個達美航空公司的名字和好萊塢著名影星安吉麗娜·朱莉的混合名字，因為這個女人很像那個電影明星。” 達美航空公司在YouTube上還有好多其他視頻，都很不錯。包括：旅行指南，講述的是該航空公司員工向大眾介紹他們認為航線上最好的旅游勝地。 西南航空 Twitter 如果你經常使用Twitter，你就會發現很多人都在談論航空公司，或者正在與航空公司進行談話。旅行需要很多事先計劃，預訂航班就是其中一項。當人們在機場或航班上等待的時候，可以通過Twitter談談他們看見的、吃到的和正在干什么，如果他們很高興，他們會馬上寫出來；如果他們不高興或很失望，他們也會馬上寫出來。而航空公司則會認真傾聽，西南航空在利用Twitter刺激生意增長方面做得非常出色，他們通常以以下方式使用Twitter：旅行咨詢、顧客服務、有意思的回帖——即使不是西南航空的帖子，以及閑聊、告訴旅客航班延誤等待時可以去的好地方。 博客 有兩家航空公司的博客做得特別好：達美航空和西南航空。幾乎包括了從航空公司新聞到機場美食，從新航空公司到新機場的所有內容。他們的宗旨就是與顧客保持親密接觸，很酷！ 讓我們看看西南的博客：特別友好而且很容易，設置也很美觀，看…… 告訴我這個博客哪里好！左邊是帖子總匯，更新特別及時。右邊是與flickr圖片的鏈接，下邊是視頻區域，再下邊是播客。沒錯，西南航空公司也做播客！（張培）
