圖：航空公司的世界杯“賣點(diǎn)”。繪圖：田偉
“我沒有看到有比體育贊助更能在最短的時間內(nèi)讓品牌迅速擴(kuò)張的手段。” ——阿航主席阿姆德·馬克拖姆 很多人仍舊記得，2006年阿迪達(dá)斯依靠國際足聯(lián)第一贊助商的地位，借助世界杯平臺完勝耐克的經(jīng)典案例。有數(shù)據(jù)顯示，僅在中國市場，那一年阿迪達(dá)斯世界杯產(chǎn)品的銷售增長幅度超過了95%，而耐克只有15%-20%。世界杯已經(jīng)成為一個極富商業(yè)價值的品牌。 而4年后的今天，當(dāng)全世界熱愛足球的人們一同進(jìn)入南非時間，體驗著與足球、啤酒、嗚嗚祖拉相伴的精彩夏天之時，世界杯的賽場也同時成為了眾商家角斗的另一個競技場，無限商機(jī)開始隨著場上的足球一起迅速滾動起來。 必須看到，隨著各項世界級重大體育賽事的舉辦，航空業(yè)與體育界的緣分也將越來越深。在此次南非世界杯上，六家企業(yè)成為了國際足聯(lián)的八年頂級贊助商，阿聯(lián)酋航空就是其中一家。 世界杯帶來50萬個座位 世界杯為航空業(yè)帶來的收益是顯而易見的。 據(jù)《官方航空公司指南》（OAG）的數(shù)據(jù)顯示，受世界杯影響，全球航空公司在航空運(yùn)力上比上年同期將增加14%，這意味著約50萬個座位和2.5億美元的收入。 有報道稱，世界杯期間，法航-荷航在平日南非航線每周19班的基礎(chǔ)上，增開了巴黎——約翰內(nèi)斯堡的臨時班機(jī)，每周3班。西班牙伊比利亞航空公司（Iberia Airlines）則將馬德里——約翰內(nèi)斯堡航線的運(yùn)力增加了1倍，每周運(yùn)營的航班增至10班，并且換用A340-600型替代了A340-300型飛機(jī)，座位增加到了 352個，座位總量增加了19萬個。巴西塔姆航空平日并沒有飛往南非的定期航班，因為世界杯期間而特地增開了至開普敦、約翰內(nèi)斯堡的臨時航班。 記者從新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，簡稱“新航”）了解到，對于中國球迷來講，在南非世界杯期間，搭乘新航航班，身處不同城市的中國游客都可以方便地親赴南非，體驗世界杯的激情。新航每天3班自北京、每天5班自上海以及每周5班自廣州直飛新加坡。乘坐這些航班的旅客均可方便、快捷地在新加坡轉(zhuǎn)機(jī)前往約翰內(nèi)斯堡或開普敦。新航的工作人員告訴記者，世界杯期間經(jīng)新加坡中轉(zhuǎn)至南非的航班客座率很高，機(jī)票十分緊俏，需提前預(yù)訂。 除了增開航班航線，現(xiàn)在有更多的航空公司選擇跟隨體育賽事的腳步，成為其贊助商，在謀劃一系列市場營銷手段的同時，實現(xiàn)其品牌營銷的價值。 這次南非世界杯，阿聯(lián)酋航空公司（Emirates Airlines，簡稱“阿航”）成為了國際足聯(lián)的頂級贊助商，同時是2010年南非世界杯的全球旅游承運(yùn)商。在此基礎(chǔ)上，阿聯(lián)酋航空公司推出了一系列量身定制的旅行組合套餐，包括機(jī)票、酒店住宿、交通及球票。阿航“世界杯之旅套餐”能滿足球迷們“隨賽而行”或“隨隊而行”的選擇。 其中，“隨隊而行”旅行套餐作為一個亮點(diǎn)，提供了包括阿根廷、巴西、意大利、德國、法國等21個可選球隊，讓球迷們不必等待他們選擇的球隊晉級之后再預(yù)訂的旅行套餐，因為該套餐不僅保證他們觀看到該球隊一票難求的比賽（包括決賽），還允許球迷在其所選球隊未能順利晉級時辦理退款。 盡管無法預(yù)知所選球隊的比賽地點(diǎn)，但阿航考慮到了每一種可能性。不管球隊在哪個城市進(jìn)行小組賽，或?qū)⒃谀膫�城市的淘汰賽中不幸出局，都將囊括機(jī)票、球票、住宿和當(dāng)?shù)亟煌ǖ奶撞汀?/p>
提升認(rèn)知度的最好渠道 獲得了世界杯的贊助權(quán)，幾乎就被認(rèn)為是獲得了提升品牌認(rèn)知度的最好渠道。 就如同可口可樂公司獲得了贊助權(quán)，那么賽場上就絕不會出現(xiàn)百事可樂公司的影子。阿航集團(tuán)執(zhí)行副主席莫里斯·弗拉納根表示：“阿航作為國際足聯(lián)世界杯的官方合作伙伴，愿為全球的乘客提供無與倫比的世界杯體驗，希望他們無論是在地面候機(jī)時，還是在飛行途中，都能夠參與到這一舉世矚目的精彩盛事中，不錯過任何一場比賽。” 世界杯期間，包括北京在內(nèi)的若干主要國際機(jī)場里，球迷們都能通過阿聯(lián)酋航空為世界杯特設(shè)的大屏幕觀看到每一場比賽。而搭乘阿航的球迷乘客們，也能通過每個座椅靠背后的個人屏幕觀賞到他們喜愛球隊的新近比賽實況，更能通過機(jī)上衛(wèi)星傳送的實時短信播報了解世界杯各大球隊的最新戰(zhàn)況。 事實上，航空公司贊助體育賽事由來已久。作為土耳其的國有航空公司，土耳其航空公司（Turkish Airlines）在與巴塞羅那和曼聯(lián)兩家全球久負(fù)盛名的足球俱樂部簽訂贊助協(xié)議后，于5月6日至5月9日在貝雷庫舉辦了由其冠名的“土耳其航空女子高爾夫公開賽”，來自超過30個國家的108名女子職業(yè)高爾夫選手來到貝雷庫，全球有超過10億觀眾觀看比賽。 在美國，由于職業(yè)體育賽事異常火暴，有數(shù)據(jù)表明，與此相關(guān)的體育旅游收益可達(dá)每年1820億美元。于是，航空公司也紛紛成為體育賽事的重要廣告商和贊助客戶。美國達(dá)美航空公司（Delta Air Lines Inc.）、美國聯(lián)合航空公司（United Air Lines, Inc.,簡稱“美聯(lián)航”）、美國大陸航空公司（Continental Airlines Inc.）和美國航空公司（American Airlines, Inc.）都投入資金將自己的品牌標(biāo)識打印在比賽場地，西美國西南航空公司（Southwest Airlines）至為全國籃球協(xié)會噴涂了一架飛機(jī)。 美國西南航空的一位負(fù)責(zé)人曾對媒體表示，常去觀看體育賽事的人口特征與其常旅客的特征相一致。當(dāng)然，在經(jīng)營模式上，各航空公司也借助體育賽事大做文章，比如將機(jī)票與賽事門票打包銷售。 用最短的時間最快地擴(kuò)張 “我沒有看到有比體育贊助更能在最短的時間內(nèi)讓品牌迅速擴(kuò)張的手段。”阿航主席阿姆德·馬克拖姆曾經(jīng)這樣說。 這也解釋了阿航是如何在幾年內(nèi)由一家名不見經(jīng)傳的中小型公司成長為世界上最賺錢的航空公司。據(jù)報道，如果按照總贊助金額計算，阿航已經(jīng)成為了世界上最大的體育贊助商之一，這家急速增長的公司正在享受著體育贊助帶來的巨大回報，體育贊助讓阿聯(lián)酋航空在高油價時代，卻保持了高利潤增長率，成為世界上最賺錢的航空公司之一。 這幾乎已經(jīng)是一個毋庸置疑的事實，體育在當(dāng)今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。 隨著傳媒和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，打破了體育的時空局限，增強(qiáng)了體育對社會的影響力。據(jù)調(diào)查，1998年在法國舉行的世界杯足球賽獲得了全球40億觀眾的青睞，2000年悉尼奧運(yùn)會有42億觀眾觀看了轉(zhuǎn)播。到了2008年北京奧運(yùn)會，全球觀眾達(dá)到了47億，超過了世界總?cè)丝诘?0%。體育所引起的巨大的關(guān)注度和影響力可見一斑。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)廣告的效果越來越被人質(zhì)疑的時候，體育贊助成了一個施展綜合營銷手段的絕佳平臺，盡管體育贊助通常不能傳遞具體的產(chǎn)品信息，但是這種方式卻更容易被受眾接受。 而傳播方式的多樣化則讓體育贊助能吸引到更多的眼球。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育開展的營銷活動不僅能吸引消費(fèi)者的目光，更重要的是體育運(yùn)動所推崇的公正、公平的理念使商家的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。歸根結(jié)底，這也是全球航空公司對體育贊助如此熱衷的根本原因。
